这家服务商被便利店奉为“发券王者” 全靠5大原则

追溯商业机构发券史，可追溯到200年前的法国。后来可口可乐等公司将这种营销手法发扬光大，200年的进化，商业机构发券也从最原始的形式发展成了数字形式。

数字时代，电子渠道让消费券插上小翅膀，打破了时间空间局限，发券成本更低、覆盖更广。电子消费券以数据技术驱动券的制定和运营，极大地提升了便利店拉新获客的效率，且对核销率效果数据的分析，可指导运营技巧的完善。消费券成为商家的数字化营销利器之一。

对商家而言，在这个“券券世界”，真正的发券技术细节常常是自己的独门秘笈。 

为什么发？谁来发？发给谁？谁会领？领多少？少了补不补？这些都是问题。深圳湾1号满千万减十万算消费券，路边摊满十块减一块也算消费券。对消费者而言，领到一张“买兰博基尼（第二辆可用）减100元”的消费券，恐怕只会带来愤怒。

在高频做消费券运营的便利店行业，中国最懂发券的是山西便利店。以山西当地的龙头唐久便利为例，过去一年线上客流实现10倍增长，创下了单日线上发券超30万张、覆盖1/10太原人口的记录。数字化是山西便利店崛起的推力，而在数字化的诸多手段中，消费券功不可没。

移动支付网采访到了唐久便利背后的服务商米雅科技，作为包括唐久在内的一系列零售便利商家的数字化操盘手，其在券和小程序的代运营中积累了一套方法论。米雅科技运营负责人汪晶晶向移动支付网表示：“发券听上去很简单，但一场高效的派券背后，选品策略、平台券工具、线上与线下联动、店员培训、精准营销、领券拉新后沉淀用户等等，大有学问”。作为一家移动支付服务商，米雅科技在帮助商家发券这件事上，就很厉害。

一般情况下，发券前，服务商会和商家一起，针对行业特点、客单价、用户消费习惯、发券渠道特点等进行数据分析，进行优惠券的精细化发放，既能提高商家效率，又能让消费者得到实惠。而发券中、发券后也要及时复盘通过分析数据效果，以指导下一步的运营动作。

发券王者的方法论

运作一场电子优惠券发放活动，通常有五个关键的步骤。

第一是最基础的部分，让商家拥有通过线上渠道发放电子消费券的能力。 

通常商家会在服务商的帮助下，接入发券工具、小程序等支付宝这类平台开放的数字化能力。以支付宝平台为例，面向商家和服务商开放的“券”能力工具箱，包括5大券场景、4大券产品、2类券体系以及4大券能力。从支付宝今年发布的一些搜索数据来看，“消费券”屡成搜索热词，“购物先领券”正在成为消费者的好习惯。

第二是确定发券渠道。 

按照米雅科技的经验，通常线上与线下门店联动发券的效果更好。此外，除了在私域发券，商家也可以报名参加平台大促，借力平台会场的公域流量，跟私域小程序和门店联动，也可以集中爆发式拉新。新零售时代下，传统店铺本身作为一种营销渠道，必然要与其它渠道进行联动和互补，即线上线下的联动体验。 

但需要注意的是，由于地域、文化等众多因素的差异，消费者对数字的接受参差不齐。对于不同的群体，发券侧重的渠道也应有所不同。比如面向年轻群体，侧重点在于用支付宝的流量会场来做触达和引流；面向中老年群体，米雅科技则更建议门店做好引流、宣传工作。要知道，即便在数字经济时代，“人”依然是实体门店中的核心要素，实体门店、销售人员在这里可以发挥更大的价值。

第三是设计营销活动。 

在设计活动环节，也有两个小技巧。 

首先是打造专属活动节，便于消费者记忆。一般来看，给活动贴上标签，赋予特殊的含义，更容易让消费者对活动有印象，比如与妇女节、儿童节、七夕等活动相结合。 

其次是设立固定档期，培养消费者习惯。不少品牌会设计固定周期的“会员日”来做发券促销，比如肯德基“疯狂星期四”、麦当劳“嗨翻星期一”。固定活动档期更容易让消费者形成心智和习惯，活动的参与度甚至老用户的复购都会有所提升。

第四是选品和定价。 

就便利店领域来看，米雅科技建议单品券在5-8个品类，不宜过多，同时还要选择高毛利畅销品，而非滞销品。有的商家抱着运营派券活动清理滞销尾货的想法，但实际效果往往不好，反而浪费活动的投入。通常情况下，饮料、水、零食、关东煮等快消饮品食品是比较好的优选商品。此外，商家还应根据不同门店覆盖的用户群差异化选品。比如开在社区门口、学校附近和CBD周边的门店，所覆盖的用户群对品类的偏好肯定有所不同，因此需要进行差异化地选择。 

定价方面，米雅科技经验告诉我们，全场券门槛应参考客单价适当上浮，折扣力度建议在5-6折。比如在本身低客单价的便利店行业，有的商家在大促中为了刺激消费者多买，会把券的使用门槛提高，但却未能收获好的效果。使用券的门槛越过高，会导致消费者必须要凑单，这种心理压力势必会影响领券和核销的意愿。

第五是推广。 

与发券渠道相匹配，推广环节也应该做到线下线上同步，涵盖门店物料、店员口播、内容号、短视频等。确定推广渠道之后，商家还要上下一气，不少连锁便利店品牌的下属一些门店或加盟店如果不清楚活动，便难以集合力量，最终导致活动效果没有明显提升。 

另一方面，支付宝等平台大促的公域流量，对商家是一种高性价比推广形式。当平台攒局举办大促活动，并投入预算做活动推广时，商家只需要报名参加平台的活动，便可在会场里获得位置，搭上顺风车。 

米雅科技举过一个真实的案例，中区某连锁便利，由于门店执行及选品问题，活动期间核销仅几百、上千张。作为对比，来自山西的唐久便利店由于门店执行能力强，配合收银员口播宣传，单档活动的核销均能达前述品牌的数十倍甚至数百倍。

领上消费券，去山西逛便利店

“三步一唐久，五步一金虎”是煤炭大省的新写照。根据中国连锁经营协会发布的2020中国城市便利店发展指数，山西太原的便利店发展指数位列第二，仅次于厦门。以城市人口数为参照值，太原的便利店密集度甚至可能超过北京。

米雅科技的“发券经验”也在山西便利店得到了验证。在太原，以唐久、金虎为代表的连锁便利店数字化覆盖率已达到100%。

数据显示，今年8月支付宝凉爽红包节期间，山西区域商超便利店优惠券领券量及核销率达全国第一，高出其他地区300%。期间，山西商超便利店通过让私域小程序跟平台大促联动发券，提升了拉新获客的效率。 

目前，便利店门店不再局限于零食、饮料、日用百货等范畴，而是一个个好吃、有趣、有料的消费新场所，不断在赋予顾客更丰富多元的消费体验。山西的便利店也是如此，借伞、充电、打气、午餐等等便民服务在便利店出现。与此同时，不同区位的门店也会出现差异化布置，力求最大限度满足消费者需求。

越来越丰富、多样的情况下，便利店对数字化的要求也就更高。在山西便利店行业的数字化运营中，派发电子优惠券是目前增长效果最突出的一个手段，但不是唯一手段。作为唐久等众多山西便利店背后的数字化服务商，米雅科技需要为商家提供小程序开发和代运营、平台运营工具接入、运营策略培训、品牌营销等一系列能力。 

今年7月，米雅科技联合支付宝和其他数字化服务商，共同推出便利店数字经营的“山西套装”，面向行业开放。

用户留存，券券不舍

发券是手段而不是目的，它可以用于高效拉新，也可以提升用户的消费频次。要让一场发券活动的性价比达到最高，如何做好发券的后续运营，把用户留住，使得用户成为老客户，而非只有一面之缘的纯薅羊毛型用户，也非常重要。在这之后，可能还需要引导用户收藏小程序，方便下次找到复访，甚至引导用户成为会员，通过给会员权益吸引用户长期消费。

“一波券发出去后，我们会结合活动的数据表现去做一些分析，然后再给出后续具体的运营建议。”汪晶晶向移动支付网表示，无论是下一波发券活动还是吸引会员等动作，均基于数据结果来做决策，而这正是服务商所擅长的事情。

比如说服务商会通过分析为商家做用户分层，针对不同的群体，有针对性推出差异化的消费券、权益付费券、会员权益等。在支付宝平台提供的底层能力上，商家也完全能通过引导用户收藏小程序、入会等，将新用户转化为老用户、会员。毕竟对大多数便利店来说，始终是相对固定20%的客户对其贡献最大，可以通过深度化运营提供差异化服务，释放更多商业价值。

当然，对大多数便利店而言，目前仍处于普适化优惠券阶段，后续还需要服务商与商家来实际探讨，而后再综合双方经验和结论，最后寻求产品支撑的可能，来进行实践检验。

写在最后

当数字化经营工具成为基础设施的存在，如何更好的吸引商家，进而为其提供更好的服务，已经成为众多服务商共同思考的方向，米雅科技则是移动支付网近期关注到的一个相当典型的服务商案例。 

米雅科技2014年在杭州创立，也算是最早一批数字化服务商，客户以快消类（商超、便利店）为主，是这一领域的头部服务商。除了前面提到的唐久便利，华润、永辉、沃尔玛、周黑鸭、久久丫等均为其服务对象。未来对移动支付服务商来说，光靠单纯的支付，并不足以支撑其价值。米雅科技除了帮商家接入移动支付外，小程序代运营、品牌营销等服务已相当出色，其服务商户的经验和方法论，或许值得行业众多服务商一看。

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