银行联手平台，信用卡江湖生变

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来源：中国经营报

截至4月22日，已有36家A或H上市银行发布2020年年报。根据各上市银行公布的信用卡各项数据显示，商业银行信用卡规模增速两极分化趋势凸显，信用卡市场10余家头部银行普遍进入存量深耕转型阶段，地方银行则通过场景丰富的第三方平台积极拓展新增规模，部分城商银行新增发卡量或交易规模呈现三位数增幅。

第三方平台渠道的精准营销成为银行信用卡新一轮跨界合作的关注重点。与此同时，随着平台合作的持续深入，银行与平台渠道业务联动过程中的管理问题也愈加显现。银行业人士普遍认为，下一步要通过合作模式升级提升联动渠道的获客能力。

规模增速两极分化

截至4月22日，已有36家A或H上市银行发布2020年年报。根据各上市银行公布的信用卡各项数据指标显示，银行信用卡规模增长两极分化趋势凸显，大中银行转向质量深耕，地方银行则积极通过各种渠道拓展规模，进攻势头强劲。

根据年报数据显示，2020年10余家主要发卡银行新增发卡量同比增幅普遍出现下滑，除建行、农行、平安银行外，多数银行信用卡全面新增发卡量低于1000万张；在公布流通卡量的几家银行中，招商银行以9953.16万张稳居第一。

不仅新增卡规模，银行信用卡透支规模同比增速也出现不同程度下滑。央行近日发布数据显示，截至2020年末，我国信用卡应偿信贷余额7.91万亿元，同比增长4.26%，增速较2019年的10.73%下降了近6.5个百分点。

与信用卡市场头部银行相比，信用卡规模基数小的地方城商银行去年以来信用卡量及透支规模都在快速增长。例如中原银行2020年年报数据显示，截至报告期末信用卡活跃卡量175.57万张，较上年末增长14.84%；贷款余额131.88亿元，较上年末增长43.37%；消费金额811.67亿元，较上年末增长39.84%。

整体来看信用卡市场已经进入从追求规模增量向深耕存量用户的转型阶段，除挖掘本行存量客户外，同业之间存量客户的争夺也越来越激烈。在竞争如此激烈的局面下，地方银行要做强做大信用卡业务的动力则越来越高，但受渠道、产品等限制，地方银行更加依赖第三方机构合作拓展信用卡业务。

与美团、京东等第三方平台合作，成为近来地方城商银行发力信用卡业务的主力渠道。某城商银行信用卡业务人士透露，其所在银行与美团有信用卡业务合作，主要是发行联名信用卡，由美团向用户推送办卡信息，用户填写申卡资料后，银行会对申卡人进行评估审核，审核通过直接向客户邮寄信用卡。“目前与美团合作的银行有20~30家，多数是地方小银行，美团会根据用户所在地区推送合适的银行信用卡。”

以前银行与第三方机构合作更多是单一场景的合作，如航空、电商、餐饮等联名卡，是将银行与某一场景下第三方机构的非金融服务结合；而现在信用卡跨界合作更注重的是与多场景集合的第三方平台合作，如美团、京东、B站等，且合作方可能会参与到包括场景、数据等环节的经营管理中。

实际上，近来银行信用卡与第三方平台进行联名卡合作的同时，精准营销的趋势也更加凸显。一位通过京东金融平台办理了某银行信用卡的用户王女士表示“之前就多次接到京东平台客服的电话，向我推荐的银行信用卡权益都是跟我的购物偏好和消费习惯比较符合的，据客服称是系统分析判断后，业务人员进行定向精准营销。”

美团平台在合作银行的联名信用卡营销上也促销不断。据美团用户刘先生称，日前收到平台推送的“美团联名卡邀请有利”信息，每邀请1位申请联名卡审批通过，邀请者可获得40元的现金奖励，封顶30人。

精准营销能力仍待提升

实际上不仅地方银行与场景集合平台的精准营销合作趋势增强，大中型银行信用卡业务与此类平台的合作力度也在加大。

某股份制银行信用卡中心相关业务负责人表示，去年疫情后，国内消费者生活消费的线上化趋势越来越明显，为了顺应这种变化，银行加大了线上平台合作的布局力度，重新梳理银行与场景丰富的第三方平台合作，在此基础上进一步拓展合作深度和广度。

“比如与平台开展的产权包营销，将优惠策略的营销转移到支付端，在客户线上支付的过程中进行精准营销，针对客户的数字画像，向客户精准地推送优惠内容，以刺激客户使用我们的信用卡支付。”上述银行信用卡中心相关业务负责人指出。

与第三方平台联动精准营销合作增强的同时，各银行因合作平台优惠券、现金券等使用过程中问题不断而频被投诉波及。据各大互联网投诉平台显示，今年以来截至4月底，就有数百条美团、天猫、饿了么等多家第三方平台因与信用卡促销发放的红包、优惠券、现金券兑现使用、过度营销等问题的用户投诉，涉及银行20余家。

一位美团用户称，此前其在美团外卖绑定银行卡进行支付时，完成信息完善后就开通了某城商行的信用卡。“期间并没有明确提示是要办理银行信用卡的，我直到收到银行寄来的信用卡后才知道。”

也有平台用户指出：“平台广告称办理银行信用卡就可以获得50元现金券，但等我信用卡激活后平台才通知我的现金券只能在本地使用，我所在地区是不能使用的，这么明显的限制，完全应该在我们办信用卡前提前告知的。”

分析人士指出，与第三方渠道联动合作的管理不到位，是出现诸多类似投诉的主要原因。银行与细分场景中商户的联动合作，是目前信用卡促消费的最好途径，但与商户联动对接过程中，管理并不是非常完善的。

银行与第三方平台的合作渠道还有很大的挖掘空间。“联名卡的业务模式让银行能够针对某个场景或特定人群进行针对性的产品设计，帮助银行更好地实现细分客群的挖掘。但目前这一渠道并没有很好地利用，很多联名卡仅仅发行了，并没有利用好合作平台的优势进行精准营销。”

某沿海地区城商银行信用卡中心业务经理透露，现在与平台的合作会更注重双方的联动，比如在洽谈合作过程中就会考虑如何向平台用户进行针对性营销，包括目标客群的确定、营销方式、激励措施等。

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